盗火者”悠莱:与CS渠道共舞15年,启蒙先驱正成为转型模范

我们曾坚信,CS渠道存在的意义在于,最真实贴近中国广袤地域里的每一位消费者,并为她们提供其他渠道无法传达的品牌价值和商品体验。

在过去的几十年的中国化妆品市场里,无数本土及外资品牌凭借在CS渠道的积淀不断发展壮大,而近年来,随着渠道红利的消失和消费习惯的变化,CS渠道的处境尤为艰难,大量品牌出走线上,放弃了曾经哺育品牌的那片热土。

如今,仍然专注CS渠道的品牌已不多见,但其中,却有一个外资品牌15年来始终与激荡变化的CS渠道紧密共舞,凭借优质产品和专业服务积蓄起珍贵的品牌声量与口碑。

2006年,悠莱诞生,这个资生堂专为中国女性研发的综合性美肤品牌同样是CS渠道的专属品牌,在百年资生堂尖端科技和专业服务的加持下,为刚刚起步的CS渠道树立了渠道品牌里程碑。

2021年是悠莱上市第15周年,作为CS渠道独树一帜的外资品牌之一,悠莱赋予CS渠道的价值究竟是什么?


CS渠道护肤理念与服务价值的启蒙者


悠莱选择CS渠道,在资生堂(中国)投资有限公司营业本部统括部部长王磊看来,是资生堂集团对消费习惯和三四五线化妆品市场规模背后机会的预判,希望将日本化妆品专卖店的成熟理念、优质的护肤品和资生堂集团特有的服务引入中国,在CS渠道快速打开局面。



资生堂(中国)投资有限公司营业本部统括部部长 王磊


事实证明,线下渠道的体量增速确实很快,低线城市也随着消费升级正迎来远超一二线城市的消费增长率。对于注重消费者体验和服务的悠莱而言,CS渠道是与品牌最为契合的成长渠道。

但谁也未曾想到,悠莱会给CS渠道带来前所未有的革新。资生堂(中国)投资有限公司BA培训部部长Mark对此印象深刻:“悠莱进入CS渠道后,首次将在日本推行十几年的HOW TO LESSON美容法引入中国,全面刷新了中国消费者对护肤流程的认知,告诉顾客该如何正确搭配和使用护肤产品。此外,悠莱也将日式“以诚待客”的咨询式服务体验带到CS渠道,教会美容顾问如何正确接待并服务顾客,这也拉高了整个渠道的服务水准。”


美容顾问HOW TO LESSON美容法演练


对消费者的教育和对渠道服务的引领,是悠莱为CS渠道点燃的火种,也让品牌因此受益,得以不断提升终端消费者的品牌忠诚度和CS门店信任度。而这也同时坚定了悠莱坚守CS渠道的信念,为了不影响品牌价值和CS渠道商利益,悠莱未开放任何线上销售渠道。

在研发方面,悠莱也将日式匠心美学与本地创新完美融合,其中国研发团队始终深入研究中国女性的肌肤及生活环境,结合日本先进技术开发针对性产品。王磊表示:“无论是2012年首次将资生堂科技美白成分4MSK加入美白产品线,还是2014年推出应用资生堂双重DAA科技的恒采之能系列,以及2015年强化安可儿弹力支撑成分后的明星点金霜再上市,都体现了悠莱高科技、高品质的产品特色。”



配图:悠莱明星单品


15年来,悠莱凭借不断进化的产品品质、超高品牌黏性和服务口碑,以及对渠道变革的引领和对渠道利益的关照,树立起鲜明的品牌形象,并成为CS渠道最受欢迎的外资品牌之一。


悠莱启程,开启智能护肤新时代


从1933年第一代资生堂美容小姐开始,资生堂对于BA的培养和赋能就从未停止。Mark认为,在悠莱15年来为CS渠道带来的改变中,对店员的赋能是最根本的。

对于CS渠道门店近年来不断暴露出的专业感弱化导致进店率低、体验感差导致成交率低、服务意识差导致连带率低、用户管理落后导致返店率低等问题,悠莱于2018年发起心链接项目,以赋能BA的方式,帮助门店真正将服务打造成竞争优势。

2019年,悠莱全面焕新升级,不仅推出了业内首创24种水乳搭配的全新肌能定律系列,适配不同肌肤所需,最大化地满足多样的肤感偏,线下实体店铺形象也结合数字化市场的需求,全新推出“智慧美肌柜”,集智能魔镜、智能测肤仪、智能试用台三大机能为一体,为消费者提供全维度线下购买体验的突破升级。



美容顾问引导顾客体验智慧美肌柜


王磊表示:“从品牌的中长期愿景出发,90后是未来不容忽视的消费群体。三四线城市成为未来消费升级的重心,通过新形象、新产品、新代言人等载体能够加强和年轻人的沟通。同时,也希望作为悠莱产品消费主力的长期稳定的既存顾客感受到品牌的新鲜活力,将品牌理念继续传承给更多年轻消费者。”

悠莱带来了销售体验模式的变革,摆脱单纯销售,建立多元化产品、差异化化妆品柜台体验;在产品研发方面则加速了新品的研发和上市,布局精准化抗衰产品;另外,悠莱也在探寻新的渠道接触点,继续渗透低线城市的空白市场。

而对于CS渠道而言,这一次品牌革新也体现了悠莱坚持品牌理念、巩固渠道信任感和实现长期共赢的决心。


CS渠道数字化转型的先行者


作为CS渠道“模范生”的悠莱始终不断革新渠道战略,赋能CS渠道伙伴赢在未来,这一点在疫情到来后更显珍贵。

王磊始终坚信,数字化和私域运营对于CS渠道意义深远,从消费者真实的消费习惯和需求出发,有助于将线下渠道在体验和服务上的优势放大,并结合数字化为渠道赋能。而悠莱则在资生堂集团数字化营销战略下,在CS渠道中摸索出了一条特有的数字化转型之路。“2020年,整个市场和渠道都经历了疫情的影响。”王磊介绍到,“针对消费者习惯的变化,我们在2月底就面向全国3000多家合作门店,邀请外部专家开设了线上私域运营从0到1的基础培训,让急于恢复生意的CS渠道可以在第一时间了解私域的底层逻辑和基础构建方式。”

随后,悠莱还通过全国的培训老师以空中美课的形式帮助CS门店开展线上顾客沟通和销售,并一直坚持到现在,目前已在全国开展上百场。今后也将继续通过内容提供、社群运营指导等方式来支持CS门店的私域运营,并通过品牌宣传和种草,在公域帮助CS门店引流,帮助CS门店在线上线下、私域公域全面提升运营能力。

通过高端化的产品组合和全域服务,悠莱正在帮助CS渠道全方位提升门店的线上沟通能力,更提供全时服务以推动化妆品店实现线上线下的融合,实现数字化转型,最终结果是收获门店价值和品牌价值的双赢。

2021年,是悠莱关注中国女性肌肤之美的15年,更是哺育了中国CS渠道的15年,但这只是一个新的起点。始终以顾客为中心,提供最优质的商品和最优质的服务,始终围绕CS渠道,提供与时俱进的赋能方案,是悠莱始终未变的信念。



悠莱品牌代言人张天爱


可以确定的是,在CS渠道数字化转型的大趋势中,悠莱又再次走在了前列。把握住数字化时代的发展红利,悠莱还将在CS渠道续写新的里程碑。